El primer uso de Internet fue el intercambio de mensajes entre personas, los grupos de noticias (foros online) y el correo electrónico que fueron las actividades principales hasta los 90. A principios de esa década, Tim Berners Lee imaginó un protocolo para leer documentos en remoto, y nació la World Wide Web. Los noventa vieron la explosión de la misma y su primer uso fue derivado del invento de Berners Lee: muchos usuarios accediendo a documentos (páginas web) que por su complejidad técnica, crean unas pocas personas u organizaciones. Las empresas que llegaban a Internet en esa época no eran conscientes de que las conversaciones -correos electrónicos, foros, chats- seguían teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro autores escribieron un manifiesto con 95 tesis, para intentar dar a entender este fenómeno a las empresas. El Cluetrain manifiesto se convirtió, casi sin quererlo, en un documento visionario de lo que estaba por llegar una década después.
A principios del siglo XXI, otra alineación planetaria ayudó a que las tesis del Cluetrain cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos programadores estaban desarrollando software sencillo de gestión de contenidos para uso personal, que permitiese actualizar muy fácilmente una página web. Habían nacido los «blogs». Por otro lado, el buscador más popular del planeta, estaba subiendo a los primeros puestos a aquellas webs que cumplieran los estándares fijados por la industria, que actualizaran frecuentemente y recibieran enlaces entrantes desde otras webs. Google se confabuló con los blogs, y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones».
Hoy en día todo esto es historia. Aunque todavía quedan empresas ciegas a lo que ocurrió y sigue ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis de los medios, acelerada por el advenimiento de la web social, está arrastrando consigo a todo el sector publicitario. La cuota de consumo de Internet no deja de crecer, pero el error de esta medición es que Internet no es un medio más. Es una infraestructura sobre la que construir medios de comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, tv o radio).
Hoy el presupuesto se destina a los medios sociales -blogs, redes, microblogging, wikis y demás- que se han convertido en un transatlántico de la publicidad y han transformado la industria y redefinido la función publicitaria. Porque el marketing en medios sociales es bastante más amplio que la publicidad: es publicidad, ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto, investigación de mercados.
Así los medios sociales son una buena inversión en marketing, por varias razones:
- Juegan con un consumidor activo y productor de contenidos (prosumer), mucho más involucrado y apasionado;
- Generan lazos emocionales con el consumidor, a través de conversaciones e interacciones con las marcas;
- A diferencia de otras acciones publicitarias, son progresivos y exponenciales, porque lo que hoy se construye sigue en pie mañana, y el efecto viral de los mismos, hace que los indicadores clave crezcan de forma exponencial;
- Nuestro contenido tiene que viajar a donde está la gente. Los sitios web corporativos pierden audiencia frente a los medios sociales.
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